菁

        生活創意設計議題         

廣  告  學

空間設計所二年級  余容菁

前言

廣告發展至今，對傳播媒體、廣告主、消費者而言，均有不同的發展模式，如何辨別不同的廣告表現，才可以從中明瞭其目的，瞭解其預傳達的資訊。然而廣告的高度發展，有許多不同面向、不同目的新作品陸續產生，但是品質皆參差不齊。所以，廣告人要自覺、自律，遵守社會規範，那麼消費者也才能透過好的廣告吸收更多資訊，而好的廣告也才能同時讓我們的生活更加精彩。

以下將內容分為四部份來作說明，第一部份談廣告業的範疇；第二部份說明什麼是廣告；廣告的演進與種類以及廣告媒體的種類；第三部份為分析消費者心態及第四部份則是提出對廣告未來的願景。

第一章：廣告業

1-1 廣告業之範疇

廣告業所涵蓋費為很廣，包含綜合廣告代理、各項廣告物製作、代理媒體購買，甚至到公關公司、企業顧問公司及美術設計相關行業皆是。廣告業的概念包含下列各專業（圖1）：

圖1

1-2 廣告計劃

        廣告計畫是整體廣告活動的基本。廣告計畫是依廣告主的需求或行銷目標來擬定，好的廣告計畫包含明確目標、精準策略、精彩的方式呈現以及正確的媒體。

      日本電通廣告公司於1972年，研發一套設定廣告計劃的模式，通稱為電通MAP系統（圖2）。這套模式使用至今，都能發揮高度效能，普遍受到廣告重視（註1）。因此，有多元的廣告種類以及傳播媒體可以選擇，也需要完整的計畫來組織與執行。

                           圖2 MAP系統

1-3 廣告的傳播模式

廣告的傳播模式（圖3）包含以下幾點。

（1）來源的面向：贊助者、作者及廣告中的角色。

（2）訊息面向：自述式、敘述式及戲劇式。

（3）接受者面向：暗示、贊助者及真實消費者。

（4）回饋與互動。

圖3廣告的傳播模式

第二章：廣告的介紹

2-1 何謂廣告？

        廣告（Advertising）一詞，到目前為止仍然沒有很明確的定義。

        美國行銷學會：「廣告是有明確的廣告主，將其創意、商品或服務等，以付費傳播的方式，所做非面對面的提示或推薦。」（註1）

        廣告學者包頓（Nei H Borden）：「廣告主要針對有意購買商品或對企業、識別標商等具好感的，將訊息用視覺或語言的方式向特定大眾告知，或繼續予有利影響。」（註2）

        日本電通廣告創始人光永星郎：「廣告是現代商業的潤滑劑，以及經濟繁榮的促進劑，並為創造現代文化的支柱之一；並且不只屬於商業性的，亦有為政治、社會、宗教等服務活動。」（註3）

        綜合上述對廣告之定義，我們可以嘗試歸納出以下重點：

1.          廣告由廣告主提供

2.          廣告是非面對面之傳播

3.          廣告是需付費的

4.          廣告的對象是經過選定的

        因此，我們有可以說：「廣告是廣告主以付費方式，將訊息透過適當的媒體，真實傳達給訴求對象，經過系統的計劃運作過程，達成訴求的目的，並產生預期且正面的效果。」

2-2 廣告的演進

        全世界最早被發現的廣告是在西元前10世紀，埃及「底比斯」遺跡的紙草（圖4），其內容為「搜捕自埃及逃亡的女奴」之懸賞廣告。

        事實上，我國廣告歷史頗為悠久。從唐宋時期，商人在店舖前已旗幟或燈籠做的華麗招牌就可得知。在國民政府遷台後初期，台灣廣告以報紙（圖5-6）和電台媒體為主。民國48年溫春雄創「東方廣告社」後，企業界開始重視媒體的選擇。

        民國51年第一家電視台-台灣電視公司開播，第一部廣告影片「黑人牙膏」產生，同時也隨著電視越來越普及，電視媒體取代印刷業，讓廣告媒體的地位越受重視。但是因印刷媒體並不因此而消失，因為視聽媒體語音刷媒體各有不同特色，形成兩個主流而發展，可以說是相輔相成。所以，至今兩者仍計需發展中。

  圖4  埃及「底比斯」遺跡的紙草                  

   圖5 早期報紙廣告

  圖6 早期報紙廣告

2-3 廣告的種類

    廣告的種類可以依其性質、所使用媒體、對像而區分不同的廣告模式（註4），其內容如下：

1.     以「媒體」區分

是最常見的廣告分類方式。其包含雜誌、報紙、電視、廣播、戶外看板、交通工具、傳單、店面及海報...等等。

2.     以「廣告主」區分

可以依廣告主不同背景劃分為以下幾種類型:

（1） 商品廣告（圖7）：

最常見的廣告模式，主要以宣傳商品特色與概念為主。

圖7 商品廣告

（2） 企業形象廣告（圖8）：

宣揚其企業形象，目標大多對組織內成員或有關連的週遭組織。

圖8 企業形象廣告

（3） 公益廣告（圖9）：

    社會公益團體為推動社會服務或觀念改造所設計的廣告活動。

    圖9 公益廣告

（4） 政府公告與政策說明廣告（圖10）：

主要為各政府公佈政策、法令說明所使用的。

圖10 政策說明廣告

（5） 個人廣告（圖11）：

一般個人聲明、啟事等非商業性質皆屬之。

               圖11 個人廣告

3.     以「訴求對像」區分

以訴求對象可分為「業者廣告」與「消費者廣告」。

2-4 廣告媒體的種類

         廣告媒體的運用是廣告作業中的一環，也是廣告的起源。而且，廣告媒體的選擇至值得重視的，其目的主要是希望其特定訴求對象可以接收到廣告主預傳達之訊息，達到預定效益，因此考量要利用哪一種媒體作為媒介是廣告作業中不可忽視的一環。以下說明廣告媒體的種類分為哪些：

1.         電波媒體：廣播、電視及電腦。

（1）    廣播：人們可以隨時收聽，效果不容小覷。

（2）    電視與電腦（圖12）：獨佔人們的視覺與聽覺，沒有其他媒體能取代。

           圖12 電腦廣告

2.         印刷媒體：報紙、雜誌、DM、型錄及海報...等。

（1）    報紙（圖13）：其費用高、說服力強，可以滲入各階層，但是媒體生命較短。

       圖13 報紙廣告

 （2）    雜誌（圖14）：有明確讀者群，媒體生命力強，但地域融通性小、普及率沒有報紙高。

      圖14 雜誌廣告

 （3）    DM（圖15-16）：針對特對像而直接郵寄產品資訊的媒體，DM具悄悄潛入人心的性質。

         圖15 DM                                                           

 圖16 DM正面與反面

（4）    海報（圖17）：功能性多元，除促銷商品外，也能用於公共告示、宣導、展示與觀光活動...等。

       圖17 海報廣告

3.         場所媒體：室內廣告、戶外廣告、交通廣告（車廂廣告、車體外廣告與車站廣告）...等。

（1）    戶外廣告（圖18-19）：長時間或持續一定時間在室外向公眾展示的廣告。期生命期長，地域融通性大。

圖18 戶外廣告

  圖19 車廂廣告

4.         Pop廣告（圖20）：購買場所之店外、店面、店內廣告。

（1）    pop：其目的為喚起消費者購買慾望，進一步展開購買行動。

        圖20 pop廣告

5.         其他廣告：節目表、時刻表、發票（圖21）、餐廳選單及贈品廣告...等。

    圖21 發票廣告

6.         展示、展覽會、櫥窗展示（圖22）、店面展示...等等。

圖22櫥窗展示廣告                  

第三章：消費者心理

         在行為科學分析中，民眾自生活中的需求，漸漸受社會意識影響，使消費者呈現多面向價值觀。而其中在廣告的部份，策略的擬定需以消費者需求為前提，以市場區隔為目標，以多元的廣告資訊呈現，才能到預期效果（指建立消費者對特定商品或服務的信心），以達銷售目的。

　    消費行為基本上是反應出消費者在對商品或服務的需求、購買、使用、以及評估選擇會滿足期望的行為。然而廣告活動在整體消費行為中經常扮演影響消費者心理的價值判斷。因此，在實際執行廣到企劃時，廣告策略的擬定很重要的，因為其關係著加強刺激消費者的需求動機以，到購買行為（最終目的）。

       以下用「AIDMA」（註6）五個階段來說明消費者在購買過程的心理變化，並以這五階段為基礎，思考廣告設計者在擬定廣告策略可以在哪些階段中，運用行銷、廣告、或者服務來滿足顧客。

       AIDMA法則的含義為：

       1.  A(Attention)：引起注意

       2.  I (Interest)：產生興趣

       3.  D(Desire)：培養慾望

       4.  M(Memory)：形成記憶

       5.  A(Action)：促成行動。

　     所謂AIDMA，是指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，動態式地引導其心理過程，並將其順序模式化的一種法則。 其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產生想買來試一試的慾望(desire)。然後記住 (memory)該廣告的內容最後產生購買行為(action)。這種廣告發生功效而引導消費者產生的心理變化，就稱為AIDMA法則。

       舉例來說，   

1.  A：引起注意 -

街道看板上超大的的廣告詞「我每天只睡一小時」，是經常被採用的引起注意的方法 。

2.   I：產生興趣  -

使用精製的彩色目錄，讓人容易注意，產生興趣。

3.  D：培養慾望 -

餐館的入口處要陳列色香味具全的精製樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買慾。

4.  M：形成記憶 -

一位成功的推銷員說：「每次我在宣傳自己公司的產品時，總是拿著別公司的產品目錄，一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多瞭解一下其他公司的產品，而如果你先提出其他公司的產品，顧客反而會認定你自己的產品。」

5.  A：促成行動 -

從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。但過分自信也會引起顧客的反感，因此要拿捏好。

      因此，在認識廣告，擬定廣告策略時，必須先瞭解消費者的心理以及需求。

第四章：結論

       廣告使消費者迅速得到許多資訊，協助作出購買選擇。不但促進生產，經濟繁榮，但也對社會也產生很大影響。由於商場惡性競爭，有些商人沒有職業道德，圖一己之利，運用廣告欺騙消費者的案例越來越多，因此，消費者在接受廣告傳達的消息時，也必須審慎檢驗其內容的真實性與可信度。同時，商人在使用廣告傳達訊息時，也必須遵守職業道德。如此，社會才會因廣告的蓬勃發展而更進步、更多元。

註釋：

註1：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p51，台北，東大出版。

註2：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p3，台北，東大出版。

註3：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p3，台北，東大出版。

註4：引用自 張柏姻，1991，《商業廣告設計》，p6，台北市，藝風堂出版。

註5：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p8-11，台北，東大出版。

註6：AIDMA法則：這是在1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出。

圖片來源：

圖1：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p22，台北，東大出版。

圖2：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p51，台北，東大出版。

圖3：引用自 William F. Arens著/周金福、江惠玲譯，2000，《現代廣告學》，台北市。

圖4：引用自 許北斗，2001-2002，《廣告學》，p10，台北，東大出版。

圖5：本研究拍攝

圖6：引用自網站http://link.photo.pchome.com.tw/s03/renny915/5/123567252769/

圖7：引用自網站http://pic.nipic.com/2008-03-20/2008320141731567_2.jpg

圖8：引用自網站http://p.f5.mymedia.yam.com/thumb/f/5/1/f513e3964565a6353bbe245c52130986-4.jpeg

圖9：引用自網站http://blog.roodo.com/blueismoses/9bd58af2.jpg

圖10：本研究拍攝

圖11：本研究拍攝

圖12：奇摩首頁

圖13：本研究拍攝

圖14：本研究拍攝

圖15：引用自網站 http://www.oigot.com/database/dotcom3/dm/dm-cards-194.JPG

圖16：本研究拍攝

圖17：本研究拍攝

圖18：引用自網站http://220.135.241.219/lbs/uploads/200704/06_024128_01.jpg

圖19：引用自網站http://220.135.241.219/lbs/uploads/200704/06_024128_01.jpg

圖20：本研究拍攝

圖21：本研究拍攝

圖22：引用自網站 http://www.fansart.com/upimghuanjing/200610/200610221759401.jpg

參考文獻：

1.            佐口七郎編著，1990，《設計概論》，藝風堂出版。

2.          何耀宗，1993，《平面廣告設計》，台北市/雄獅出版。

3.          林吉峰主編，1993，《海報設計概論》，臺北市/臺北市立美術館。

4.          許北斗，2001-2002，《廣告學》，台北，東大出版。

5.          張柏姻，1991，《商業廣告設計》，台北市，藝風堂出版。

6.          楊裕富，2000，《創意思境》，田園城市出版。

7.         William F. Arens著/周金福、江惠玲譯，2000，《現代廣告學》，台北市。