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主要作業B  博碩士論文評析  

評【以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式 】

論文名稱：以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式

校院系所名稱：國立雲林科技大學空間設計系碩士班碩士論文2004

研究生：陳乃菁

指導教授：楊裕富博士

一、論文摘要

本論文要以敘事設計理論窺探電視廣告影片場景設計的創作原則，目的在提升空間敘事的功能，增加場景設計溝通與說服的能力。

本研究大致分為兩個部分：
（1）：歸納廣告、場景設計、敘事設計理論等相關文獻理論，輔以設計文化符碼理論的分析架構，解析電視廣告影片案例中場景設計的敘述策略、表達的意涵，以及表現的手法等，並從當中歸納出具有操作性的場景設計項目與要素，作為輔助廣告影片場景之敘事設計發展的依據，建構出場景設計模式。

（2）：則是以本研究者進行場景設計模式的模擬操作，作為場景敘事設計模式之檢討與驗證。

 關鍵字：電視廣告影片、場景設計、文化符碼、敘事設計理論 。

二、研究內容
（1） 主要內容在探討廣告影片場景設計的敘事性，並且分析歸納重點，研究相關文獻與理論。

 （2）以設計文化符碼三層次 (文化符碼策略層、 文化符碼意義層及文化符碼技術層)為理論基礎，分析的廣告影片場景設計，藉由理論回顧解析不同類型的廣告影片案例，從中歸納出具有操作性的場景設計項目與要素，作為輔助廣告影片場景敘事設計之主題式設計發展的依據，來建構廣告影片的場景敘事設計模式。

 （3） 以場景敘事設計模式模擬操作廣告影片的場景設計，作為檢討與驗證場景設計的敘事設計模式之方法。

三、研究方法與步驟
首先確立場景敘事設計之於空間設計領域的研究目的與價值。接著探討敘事設計理論與設計文化符碼理論，結合廣告傳播與場景設計理論，歸納整理出屬於電視廣告影片的場景設計類型與分析架構，建構廣告影片不同類型之場景敘事設計理論為主。最後並藉以案例的模擬操作，作為調整修正理論架構之依據，完成最後具有可操作性的廣告影片場景敘事設計理論架構。研究步驟如下：
1. 確定研究對象與內容。
2. 文獻探討與分析研究。
3. 理論回顧與建構設計模式。
4. 廣告影片案例分析與操作。
5. 修整與檢討。

四、研究架構與流程

  (註1)

五、該論文與設計專業之關係

（1）理解敘事設計理論的實際運用及可行性，並且透過理論分析案例，讓人清楚建構電視廣告影片場景的可能性，釐清一個理論如何運用至實際案例分析上，讓案例可以印證理論，理論輔助案例說明，理解這兩者間是相輔相成的。

（2）電視廣告影片是商業性的，主要是為了刺激消費者，讓消費者產生消費行為，但透過設計者的巧思，使得其內容具「故事」的深層涵義，讓消費者在接受商品訊息時，可以間接接受設計者要傳達的情境及文化內涵，讓整個電視廣告影片更具可看性及趣味性。

（3）主要是了解敘事設計理論是具層次、內涵且清楚的，透過敘事設計理論的思考模式可以協助設計者在構思時很快的將內容作有程序、有條理的歸納，且在最後呈現時是具內涵及層級性的。

六、該論文的優點與侷限

優點：
（1）利用『豐年果糖—甜蜜蜜篇』（圖一）、『東元冷氣—噓寒問暖篇』（圖二） 、『7-11省省BAR套餐筷子篇』…等廣告案例，透過設計文化符碼三層次 (文化符碼策略層、 文化符碼意義層及文化符碼技術層)的解析，清楚抓出各各廣告的主要是「主題」，並且將之推展拆解成數個「子題」以及到最小題素的分析與發展，最後將題素進行視覺化的步驟，作為每個場景視覺造型元素（道具物件、形狀、色彩、燈光、質感、量體、情境）的聯繫與表達。

         
    （圖一）

      
    （圖二）

（2）藉由奧黛莉廣告（圖三）分鏡腳本，進行場景設計模式的模擬操作。證明了敘述性設計的方法：由主題→子題→題素的展開，到視覺化轉換成場景造形元素的設計概念，能夠更有表達、溝通、說服的敘事能力，表示場景設計模式是具有非常高的可行性。

   
（圖三）

 
（3）就整體論文而言，文章架構頗為完整，研究對象定義清楚，探討的重點也讓讀者清楚明白，以及內容調理分明，將理論與許多實際案例相互印證，提升論文研究之說服力。

 侷限：
（1）電視廣告影片的案例非常多，除了論文中提到的外應該還有很多精彩值得研究的案例，但我想研究者應該礙於時間因素以及案例實在是太多了，因而只能選取這些場景類型來說明，所以，如果有計劃進行後續研究的話，可以在將其餘部份精彩的案例再納入研究，應該會讓整體研究內容更加精彩更具說服力。

 （2）電視廣告影片眾多，而廣告對象及目的皆不相同，然而其中有一部份廣告為宣導性廣告，我想可以試圖將這部份性質的廣告列為研究之其中一部分，讓整體研究內容更多樣性、更具多元化。

 

七、該論文與自己研究方向關係與幫助
（1）透過論文《以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式》清楚敘事設計理論的實際運用及可行性，了解敘事設計理論的是具邏輯有層次推演的，其可以協助我在思考過程中，研究方向的選擇及判斷，並且可以使我撰寫的研究內容是有內涵的且豐富的。

（2）運用設計文化符碼三層次 (文化符碼策略層、 文化符碼意義層及文化符碼技術層)的探討方式，協助我在論文故事主題的述說及策略之串連安排，語法、語意之運用組合，以及探討內容之象徵美、形式美及媒材感知美。

八、結論（我的看法）
透過敘事性設計理論來建構廣告影片的場景設計模式，在場景設計的研究工作上，提升了空間敘事的功能，及場景設計的溝通與說服，讓我見識到敘事性設計理論之運用不是只有在建築上，反而是可以運用在相當廣泛的領域上。

同時，本篇論文透過敘事性設計理論解析廣告影片的場景設計模式，其中運用敘事性設計理論分析各廣告作品中設計者想要表達的故事性內容、各種情感傳達以及其象徵之意義與成呈現方式，這樣的思考模式及理論運用的推演過程，啟發我思考，讓我開始嘗試分析生活中的一些事物，解讀其故事性、內涵及象徵，讓我真正體驗到敘事的無所不在、無所不用。
 

九、參考資料
書籍：
（1）佐口七郎編著，1990，《設計概論》，藝風堂出版。
（2）楊裕富，1995，《設計論文寫作》。
（3）楊裕富，1998，《設計的文化基礎：設計、符號、溝通 》，亞太圖書出版社。 
（4）楊裕富，2002，《建築，設計，後現代評論》，台北，田園城市
（5）楊裕富，2000，《創意思境》，田園城市出版。

論文：
（1）陳乃菁，2004，《以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式》，雲林，碩士論文。
（2）蔡任伸，2002，《台灣汽車展示場探討－以敘述性設計模式分析》，雲林，碩士論文。

 註1:陳乃菁，2004，《以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式》，雲林，碩士論文。