菁

敘述性設計思維 – 以平面廣告為例

前言
人們在小時候就都喜歡聽故事，學會說話長大之後，開始學會說故事。有許多故事可以勾起大家共同的回憶，引起共鳴。敘述性設計方法以人本的思考方式為發點，藉由故事的思考邏輯設計出許多讓人們更能接受更加融入生活的作品，其重視設計意涵的表達，著重與人們之間的互動關係。而平面廣告就是表達這些情感與關係的方式之一，透過報紙廣告、雜誌廣告、車廂廣告、DM、POP廣告的設計，利用更多的巧思或者是故事性的聯想和使用者內心產生共鳴，挑起情感，為人們的周遭氛圍添加一份趣味性，生活不再是枯燥乏味的，而是充滿樂趣及變化的。

 一、研究動機與目的
設計者的思考模式喜歡用說故事的方式或是主題式的表達的方式來創作。這一類的方式常常被使用於在商業設計、展示設計（圖1）與商業空間設計等領域上，透過敘事設計的思考方式，表達出更加搶眼獨特的設計的主題以及傳遞出更濃烈的情感。然而，無論在商業設計、展示設計或是空間設計上，皆有部份共同特色 ，透過廣告設計、網頁設計、無版印刷設計，電子媒體設計，乃至於人機介面設計傳達設計訊息，本研究希望透過廣告設計中平面廣告的初探，瞭解敘事設計在商業設計上的應用以及探究其設計的故事性。


圖1 展示設計

二、研究對象
以近代的平面廣告作品為研究對象，其範圍包含報紙廣告、雜誌廣告、車廂廣告、DM和POP廣告等等。

三、研究方法與步驟

1- 確定任務及題目內容  

確定主題

2- 收集相關

3- 分析敘述設計與平面廣告之關係

4- 歸納其特點

5- 案例驗證

6- 結論

四、研究議題與其重要性
(1)了解平面廣告的內容與運用。
(2)分析平面廣告設計作品其欲表達的情感及故事聯想性。
(3)運用敘述性設計思考模式歸納平面廣告設計之運用手法及特色。
(4)體驗生活樂趣，發現生活中的巧思與其豐富元素。


五、名詞解釋
(1)平面廣告：
平面廣告是廣告（註一）設計的一種，作品主要是指以印刷為媒介的廣告作品，諸如報紙廣告、雜誌廣告、車廂廣告乃至DM、POP廣告等等。

(2) 敘述：
Narrative　指說故事。

六、平面廣告的演變
早期平面廣告源自於報紙上的付費消息刊登，也就是說廣告設計原先是以文字在報紙上刊登商品消息，猶如目前的證件遺失登報作廢廣告，基於商品行銷競爭，這些付費刊登商品廣告的消息，就逐漸不能滿足於小版面純文字廣告，或者是說這種付費刊登商品消息的廣告，逐漸注意到：版面大小、圖片照片的吸引力、放大字體標語的重要性、商標重複出現的重要性、瞭解閱讀留下深刻印象的重要性、品牌氣氛營照的重要性等等，所以平面廣告設計越來越受重視。（引用要自 楊裕富著《創意思境》一書）

平面廣告發展至今日在設計中仍佔有重要位置，仔細觀察生活中的事物，我們將會發現商店櫥窗上貼的商品海報、貼在車子上的車廂廣告以及各式各樣的傳單都是屬於平面廣告之一，其實平面廣告早就已經融入我們的生活，在不知不覺中豐富我們的生活。

 
七、敘述性設計之理論分析
(一)敘述性設計：
設計作品除了滿足所謂的-使用功能-以外，也要滿足-設計的某些表達功能-。換句話說，作設計時並不是只考慮-機能-問題的解決而已；作設計時更要考慮一個作品能不能表達一些深刻的-意涵-（或膚淺的、嘲諷的意涵），同時也要考慮一個作品能不能像文學作品一樣，透過說故事的方法，而感動消費者。 （引用要自建築抱抱設計報之楊裕富專欄）

(二)敘述設計之特色：
(1)說故事的方式或主題表達的方式來思考設計創作。　

(2)以怎麼發揮作品感染力又能達到廣告效果（促成購買行動）方式來思考設計創作。

 圖2　圖3

報紙廣告-強調小報更可以帶給我們方便

以前大報要兩隻手撐開閱讀，現在小報只需要你一隻手就可以拿著閱讀了，另一隻手你可以做別的有意義的事，比如圖2中的守門員，可以一手看報只一手接球。
透過作品的感染力達到很好的商業效果。

(3)注重創新思維或創意思維-藉由『變形』或『另類觀點』來促成。

吸塵器廣告：連「它」也逃不過吸塵器的威力，強調吸塵器的功能很棒。圖4　圖5
透過另類的設計觀點，達到宣傳效果，讓人留下深刻印象。

 八、運用敘事性設計解析平面廣告個案
以敘述性設計三樣特性（1. 表達主題　2. 作品感染力與廣告效果　3. 創新（創意）思維）來解析以下平面廣告作品：
(一) 遊戲機的廣告

  圖6遊戲機的廣告

(1)表達主題：
玩遊戲機玩到天神降臨都沒發現，強調傳達出這個遊戲機非常好玩有趣。

(2)作品感染力與廣告效果：
天神降臨，發出及大光芒的設計，占據幾乎3分之2的畫面，整體畫面張力十足，乍看之下似乎看不懂含意，但仔細一瞧便瞭解其主要表達意含。

(3)創新（創意）思維：
透過天神和小男童產生極對比，暗示作品意義，效果和笑果十足。

(二) 洗衣精廣告

圖7　圖8　洗衣精廣告

(1)表達主題：
洗完後的衣物太好聞了，都吸到身體裡去了，強調洗衣精的是非常好用的產品。
(2)作品感染力與廣告效果：
畫面單純，透過一個充滿幸福表情的人臉，瞬間就抓住人們的眼睛，作品具強烈
穿透力。然而，最重要的地方就在引人注意後，滿足的吸住衣物舉動，傳達出廣告的目的。
(3)創新（創意）思維：
用逗趣誇張的手法強調產品的特色。

(三)快遞公司的廣告
圖9　圖10快遞廣告

(1)表達主題：
圖9 紙牌堆疊後放在紙箱內經運送後都不會倒，表達此快遞公司運送貨物的安全負責，圖10救火的速度比消防局還快，表達快遞公司的訊速服務。
(2)作品感染力與廣告效果：
圖9 雖然畫面看起來靜靜的，沒有什麼誇張的圖像，但卻可以輕易抓住人們目光，直接的傳達出快遞公司的廣告目的。圖10　和圖9是強烈對比，圖10畫面張力強，戲劇性的點出設計目的。
(3)創新（創意）思維：
圖9及圖10畫面雖然沒有放任何文字，但分別透過幽默（圖9）和誇張（圖10）的方式傳達出共同的廣告的目的。所以，透過這兩件作品，我們會發現其實表現的手法有很多種，同樣是快遞公司的廣告，但卻可以分別用靜態與動態的方式去呈現。

(四)小結：
透過上述案例，我們可以驗證其實平面廣告是透過說故事的方式或主題表達的方式來思考創作，利用作品（畫面）的感染力與各種具創意的觀點來達到廣告效果，促成消費者的購買行動。

九、結論及作者看法
早期平面廣告源自於報紙上的付費消息刊登，但演變至今已是生活中不可或缺的元素之一，其內容包羅萬象，設計作品一年比一年更具創意及說服力。平面廣告設計者透過平面廣告來說故事，傳遞情感，利用生活中的靈感啟發創意，設計者可以天馬行空，如神話一般的想像。運用敘述性設計的思考模式讓創作可以在感性中加入一些理性，歸納其表達主題與設計手法，並且更加貼近人們的生活。

但是由於科技的進步，平面廣告已經不再只是單純透過實體空間場所的傳達，反而更多是可以透過網際網路，打破國界限制將廣告目的與好的創意及好的想法傳達給世界各地的人，讓更多人的生活也能像廣告一樣充滿驚奇與內涵。

 註一
廣告-廣告是一種傳播工具，其所進行的傳播活動是帶有說服力的、有目標且有計劃連續性的廣告不同於公眾傳播，廣告主是付錢進行信息傳播活動的，它與另一種大眾傳播方式「公眾宣傳」不同。公眾宣傳通常指媒體機構(如報紙或電視台等)， 自動給一項商品作免費的宣傳，會選擇此方式的媒體機構，通常是因有關這項商品的信息有其新聞價值，可吸引許多的讀者、觀眾或聽眾。但此種方式的傳播，對廣告主是不可靠的，不能預前計劃的。如董氏基金會的禁煙宣導，用知名藝人的號召力來促使大眾信服而實行。廣告則不然，它可以有目標，有計劃的來控制支配傳播活動。

十、圖片資料來源
圖1 展示設計
http://www.fansart.com/upimghuanjing/200610/200610221759401.jpg

圖2　圖3報紙廣告    圖4　圖5吸塵器廣告    圖6遊戲機的廣告    圖7　圖8　洗衣精廣告
http://blog.xuite.net/osaki99/blog/15817107

圖9　圖10　快遞廣告
http://blog.sina.com.tw/abcdj/article.php?pbgid=12340&entryid=37477

 十一、參考文獻
書籍：
佐口七郎編著，1990，《設計概論》，藝風堂出版。
何耀宗，1993，《平面廣告設計》，台北市/雄獅出版。
林吉峰主編，1993，《海報設計概論》，臺北市/臺北市立美術館。
楊裕富，2004，《創意將作》，田園城市出版。
楊裕富，2000，《空間設計概論與設計方法》，田園城市出版。
楊裕富，2000，《創意思境》，田園城市出版。

論文：
鄒娟娟，2008，《從敘述性設計初探百貨展示櫥窗-以台灣大型百貨櫥窗為例》，中華民國空間設計學會。

網站：
楊裕富博士設計概論教學網站
http://teacher.yuntech.edu.tw/yangyf/ldes/

敘述性設計中心
http://residence.educities.edu.tw/lingyf/na/top01.html

楊裕富博士　建築抱抱設計報之楊裕富專欄
http://teacher.yuntech.edu.tw/yangyf/boq/en001.html

廣告達人
http://blog.yam.com/jesdmq/article/4828826

廣告設計論壇
http://ad.idv.tw/HyperwebForums/ShowPost/673.aspx